Gli italiani (74%) hanno fiducia nei suggerimenti e nelle referenze di amici e conoscenti. Subito dopo (64%) vengono i commenti postati online. La pubblicità su riviste e radio (entrambe con il 42% degli italiani) si trovano tra le pubblicità indicate in coda.
Cosa suggeriscono questi risultati emersi dall’indagine global survey Trust in advertising (Fiducia nella pubblicità) condotta da Nielsen?
In prima battuta confermano l’esperienza di produttori e rivenditori di serramenti i cui clienti vengono a conoscenza dei loro prodotti tramite il passaparola: 50% è il dato più citato. Questo significa che è molto importante fare vivere ai clienti una esperienza d’acquisto positiva, che va oltre le loro aspettative ed è la molla del passaparola positivo. Vanno anche raccolte le testimonianze dei clienti soddisfatti da pubblicare online nel sito internet dell’azienda. Pubblicare referenze ed apprezzamenti per i prodotti e i servizi che li accompagnano è prassi diffusa specie tra le aziende anglosassoni, con quelle Usa in testa. I navigatori, come posto in evidenza dalla ricerca Trust in advertising leggono questi apprezzamenti e soprattutto ripongono in loro una elevata fiducia.
Il ciclo di vendita dei serramenti, per molti operatori del settore, termina con la loro posa. Da parte mia suggerisco invece di terminare il ciclo con la richiesta di una referenza al cliente e in particolare alla padrona di casa perché le sue opinioni sono più convincenti per le responsabili, in prevalenza donne, dell’acquisto degli infissi. Il venditore fa questa richiesta in due tempi: prima si informa sul grado di soddisfazione e, in caso di lamentele vi rimedia subito, poi chiede i nominativi di parenti, amici e conoscenti da contattare e infine sollecita un apprezzamento assieme all’autorizzazione per pubblicarlo online. A volte è sufficiente annotare l’apprezzamento spontaneo fatto dal cliente nel corso della conversazione.
Il passaparola non elimina l’importante ruolo della pubblicità su giornali e altri mezzi perché quasi sempre vi è un gap da colmare tra risultati ottenuti, grazie al passaparola, e quelli desiderati.
La pubblicità tradizionale coinvolge nuovi potenziali clienti che compiono questo percorso:
1) Notorietà dell’azienda o dei suoi prodotti
2) I prodotti piacciono
3) Fiducia nell’azienda e nei prodotti
4) Prova dei prodotti
5) Acquisto
6) Ripetizione dell’acquisto
7) Referenza o apprezzamento (giudizio positivo)
Al termine del percorso il ciclo si ripete partendo dal punto 1, per chi è stato attratto dalla pubblicità, o dai punti 2 o 3 per il cliente consigliato dal passaparola.
Nel caso degli infissi, i punti 3 e 7 risultano molto importanti perché la prova prodotti manca e il giudizio è influenzato soprattutto dall’esperienza d’acquisto gratificante mancando, per la maggioranza dei clienti, un riacquisto in tempi brevi.
Chi è Vladimiro Barocco
Vladimiro Barocco, è senior partner di StudioCentro Marketing srl, da oltre venti anni collabora con aziende del settore infissi per favorire la loro crescita. E’ autore del libro Voglio uno show room di successo. Per informazioni sulle sue attività, visitate il sito: www.studiocentromarketing.it.
